1996.
A alguien de la compañía de vuelos American Airlines se le ilumina la bombilla y se pone a pensar en cómo ofrecer descuentos para reservas con cierta antelación podía traer beneficios para la empresa no vistos hasta ese momento.
¿El resultado? Más de 3 billones –billones, con B– de beneficios en los tres primeros años.
Sin saberlo, American Airlines acababa de establecer la base que hoy en día utilizan los hoteles y otros alojamientos para obtener rentabilidad diariamente.
Sí: sentó las bases del yield management, que con los años cambió de nombre hasta conocerse como revenue management, corazón de Help Revenue y de lo que te vamos a dar unas pinceladas en las próximas líneas.
¿Qué es el Revenue Management?
Antes de explicarlo como lo haría un amigo a otro tomando un café, vamos a verlo de forma más técnica.
Revenue management es el conjunto de técnicas y estrategias desarrolladas para vender el producto adecuado al cliente adecuado por el canal adecuado en el momento adecuado al precio adecuado.
¿Cuál es el producto adecuado? Cualquiera que venda tu hotel.
¿Y el cliente adecuado? Cualquiera dispuesto a comprar ese producto.
¿Y el canal adecuado? Cualquiera de los que pueda utilizar tu hotel para comercializar sus habitaciones.
¿Y el momento adecuado? Cualquier momento puede ser el adecuado. Exactamente igual que con el precio.
Sabemos que sigue siendo un poco lioso, así que vámonos a la cafetería.
Revenue management: qué es… entre amigos
Si ahora mismo estuviéramos tomándonos algo cara a cara, te diríamos que con el revenue management se saca más rentabilidad a los hoteles.
Vamos, que se consigue más dinero comercializando sus habitaciones y otros servicios.
¿Cuánto de más?
Ahí está la clave: el valor absoluto (48.000€/año, por ejemplo) no se conoce, pero sí el relativo: se consigue el máximo.
El revenue management maximiza los beneficios de todo hotel dispuesto a aplicar sus técnicas, de las que vamos a hablar ahora.
Beneficios de aplicar revenue management en tu hotel
Supongamos que un hotel independiente que no había oído hablar del revenue management en la vida coge y empieza a aplicarlo.
Pasado un tiempo (semanas, meses), ¿qué obtiene?
Como ya hemos dicho, máxima rentabilidad: el hotel no podrá exprimirse más, en el buen sentido de la palabra. El nivel de ingresos para el que se haga de gastos será máximo.
Y de camino a esa máxima rentabilidad, ¿qué surge?
- Nuevas líneas de negocio: muy probablemente, el revenue provocará la apertura de otras formas de conseguir ingresos. ¿Venta cruzada? ¿Nuevos servicios?
- Nuevos canales de comercialización: la venta directa suele ser la más rentable, pero no la única. Todos los canales tienen su porqué, desde Booking.com a la venta desde recepción.
- Nuevas estrategias offline: el revenue management (el bueno) tiene en cuenta tanto la parte on como la offline. Si esta es un medio olvidado en tu hotel, el revenue probablemente lo rescate.
- Mayor índice de ocupación: el revenue management es el peor enemigo de las habitaciones vacías.
- Mejora del funcionamiento interno del hotel: en vistas a ser un ente perfecto que dé la mayor rentabilidad, los distintos departamentos del hotel se perfeccionan para dar lo mejor de sí.
Cuanto menos tiene buena pinta, ¿no?
El ABC del revenue management hotelero
¿Qué proceso sigue un revenue manager profesional o una empresa que se dedica a ofrecer este servicio?
A grandes rasgos, los pasos del proceso habitual de revenue management son seis y se repiten en bucle. Son estos:
#1 Recolección de datos
El revenue necesita acceder a los históricos de precios, demanda, inventario… A TODO. Tiene que tener todos los datos sobre la mesa antes de tomar ninguna decisión.
#2 Segmentación
Una de las claves del revenue es que no se va a por todo el público al mismo tiempo. Se segmenta: se deciden las porciones y cuotas de mercado que se quieren alcanzar, de forma muy específica.
#3 Predicción
Con los datos sobre la mesa y una correcta segmentación, el revenue manager predice la demanda de un determinado producto.
#4 Fijación de precios
Hecha la predicción, el revenue determina el precio de comercialización de partida.
#5 Optimización
Echando la vista a los datos recolectados y a las predicciones, el revenue manager optimiza la estrategia seguida para ofrecer, como decíamos en la definición técnica, el mejor precio al mejor segmento en el mejor canal y momento.
#6 Evaluación y vuelta a empezar
Es tarea del revenue evaluar las estrategias aplicadas para ir reajustándolas y adecuarlas a cada momento en particular. Las técnicas y decisiones a tomar para conseguir máxima rentabilidad en temporada alta difieren de las de temporada baja, por ejemplo.
Así que una vez completado el proceso, vuelta a empezar.
Indicadores utilizados en revenue management
No se puede contestar a la cuestión de qué es el revenue management sin atender, aunque sea mínimamente, a los indicadores que utiliza.
Los indicadores son el día a día de todo revenue. ¿En base a la variación de qué parámetros toma las decisiones?
¿Cuáles son los factores en los que hay que fijarse para saber si la cosa funciona? ¿Qué hay que tener vigilado de cerca?
En fin: a un nivel más técnico –pero sin sumergirnos, pues no queremos que este contenido deje de ser ameno–, estos son los indicadores más conocidos, aunque no los únicos:
- RevPar: se refiere al ingreso por habitación disponible. Se mide en €.
- TrevPar: en este caso, es el total; es decir, el total de ingresos en € por habitaciones disponibles.
- ADR: es la tarifa media diaria del hotel y por lo tanto también se mide en €.
- Forecast: las predicciones que se hacen a partir de las estadísticas.
- Overbooking: concepto que hace referencia a que un hotel venda por encima de su capacidad, habiendo predicho previamente un determinado número de cancelaciones.
- Cross-selling: venta de productos complementarios entre sí.
- Up-selling: venta de un producto superior al inicialmente solicitado por el cliente.
Hay más indicadores, pero por el momento con esto ya te puedes hacer una idea de por dónde van los tiros.
Revenue management… ¿a cualquier precio?
Ahora que ya sabes qué es el revenue management puede que te parezca absurdo no aprovechar todo lo que ofrece.
A priori es así, ¿pero siempre?
Hay muchos profesionales y empresas que ofrecen excelentes servicios de revenue management. Pero hay una realidad que no se puede ignorar, y es que los hoteles no pueden hacer revenue si no están preparados para ello.
El revenue management de un hotel sin motor de reservas será del todo incompleto. O de un hotel sin página web. O de un hotel sin material audiovisual suficientemente bueno.
Un revenue manager solo saca todo su potencial cuando va de la mano con el marketing.
Solo cuando un hotel hace uso de todo lo que le ofrece el mundo online y la tecnología podemos considerar que está en disposición de jugar con los precios –forma coloquial de referirnos al revenue management, aunque va muchísimo más allá–.
Antes no; sería tirar el dinero, y como hotel lo tienes que saber. Así que sí, interésate por el revenue management… pero sin dejar de lado el marketing digital.
Si no quieres buscar dos empresas distintas que se encarguen de ello sino que una sola lo tenga todo centralizado, ahorrándote un poco de todo, ya sabes dónde encontrarnos.
Hasta aquí nuestro estreno en el blog; esperamos haber resuelto tu duda sobre qué es el revenue management y que no te hayas perdido en el lenguaje técnico que se nos haya podido escapar.
Si tienes alguna duda sobre el post, te leemos en los comentarios.
¡Hasta la próxima!
